映象旅游

年轻客群正在深刻影响着中国旅游业，这从数据就能看出来——“90后”占比超过50%，成为今年“五一”出游人群的绝对主力。他们既可以追求家庭集体出游的小确幸，也可以追求情侣的浪漫之旅，甚至来一场独自一人的探险体验。这届年轻人既拥有实实在在的旅游消费能力和出游需求，其选择更具多样性，出行也更不将就。在启动国内消费市场的大背景下，面对年轻人磅礴的旅游需求带来的改变，旅游市场主体如何接招？

　　“Z世代”旅游已崛起

　　毫无疑问，“90后”成为刚刚过去的“五一”旅游市场的关键词之一。

　　“年轻群体，尤其是‘00后’的出游是推动今年‘五一’火爆的重要原因。”去哪儿大数据研究院院长兰翔介绍，从去哪儿数据看，“五一”出游的人群中，“90后”占比超过50%，成为绝对的主力，其中“95后”占比达到23%。不仅如此，与2019年同期相比， 1995年至2000年出生人群的出游增速达到1.85倍，“00后”增速达到2.5倍，“00后”成为出游增速最快、活力最高的人群。

　　不同于“80后”“90后”携家带口扎堆服务好、旅游资源多的传统热门目的地，“95后”“00后”更加偏爱小众旅游目的地。去哪儿数据显示，在增幅最高的新疆阿克苏、西藏阿里、湖北黄石、云南怒江、黑龙江黑河等目的地的预订中，“95后”“00后”占比超过四成，远超“80后”“90后”的占比。

　　兰翔认为，从今年“五一”假期来看，20岁至25岁的游客已经全面崛起。从其出游特点看，更加注重个性化、品质化的“95后”“00后”，不仅目的地的选择更加广泛，旅游的纵深较其他年代游客也更加深入，乡村游、房车游、户外游等新型旅游形式深受年轻人的追捧。可以预见，在未来的旅游市场中，“95后”“00后”在推动旅游需求不断增长的同时，也将推动整个旅游业向多元化、个性化进一步发展。

　　相比在年轻客群中更有市场的去哪儿，携程“五一”数据中，年轻群体虽未成为绝对主力，但其比例也十分可观。携程数据显示，渐渐成为职场实力担当的“90后”在今年“五一”出游人群中占比达37%，成为绝对出游主力，“80后”位列第二，占比达27%。

　　其中，以“00后”为代表的“Z世代”（1995年至2009年出生的人）人群在这个“五一”旅游市场中表现亮眼，占比达21%，旅游消费直追“80后”。“70后”占比10%，“60后”占比2.7%，“60前”占比2.3%。而在性别分布中，携程女性用户占比51%，略高于男性用户。

　　携程相关负责人介绍，将多项业务数据进行比对，可以发现“00后”与“80后”两大主要出游群体在旅游消费中差异明显。以景区为例，在“00后”所青睐的热门景区中，以“险”著称的华山位列第一，圆明园、颐和园、拙政园紧随其后，主题乐园类景区仅有上海迪士尼度假区入围前十。对于这一代年轻人来说，既要拥有历史文化的厚重感，也要参与体验感强、挑战性高的玩乐项目。而“80后”偏爱的热门景区，主题乐园类景区占据半壁江山，“溜娃”才是“80后”小长假中的头等大事。

　　对这个世界充满好奇的年轻人更加偏爱碎片化的体验。在“00后”的携程关键词搜索中，“小吃”“夜市”“奶茶”“打卡”“地标建筑”位列热度前五，“80后”的关键词前五名则是“景区”“三亚”“自驾线路”“酒吧”“长隆”。

　　创新点燃年轻人出游热情

　　如果追溯年轻世代在旅游市场展露实力的原因，创新性的盲盒绝对算非常重要的一个。从清明假期开始，一场基于“未知”的盲盒营销热潮席卷在线旅游平台，点燃了年轻人的出行市场。

　　在“万物皆可盲盒”的时代，盲盒经济的热潮已经蔓延到了旅游行业。在清明小长假里，同程旅行“机票目的地盲盒”吸引了超过2000万名用户参与，并引起广泛关注，成为2021年春季旅游营销领域第一个现象级爆款。覆盖“五一”假期的第二轮升级版的机票盲盒也于4月22日受到追捧，并引来多家在线旅游平台的跟进。

　　机票只需88元、火车票只需66元，目的地覆盖成都、杭州、西安、厦门这类“网红”城市，也有张家界、中卫、无锡、丽江这类旅游大热门，还能自主选择出发日期，时间涵盖了“五一”小长假……去哪儿平台紧随其后上线了机票盲盒和火车票盲盒，满足“抽到哪儿去哪儿”的出游新需求。事实上，自2020年至今，去哪儿共上线6款机票盲盒产品，包括春运盲盒、学生机票盲盒等。“今年机票价格普遍恢复至疫情前，盲盒产品更适合航空公司和平台拉新。”去哪儿大数据研究院副院长郭乐春说。

　　与彩票类似，盲盒产品都有运气的成分。最著名的旅游盲盒产品莫过于1998年在英国建立的“lastminute.com”——旅客先提交想要去的地方和预算，再由网站协调匹配尾仓产品，确认支付后再出票。

　　“对于购买机票盲盒的游客来说，旅行的乐趣从点开盲盒的瞬间就已经开始了。”同程旅行相关负责人表示，机票盲盒系列活动通过新鲜的玩法设计，延长了用户旅游消费体验的链条，让用户能够感受更多线上旅游消费的乐趣。“盲盒不盲，我们用独到而敏锐的洞察力，紧抓新生代用户的消费偏好；盲盒很忙，我们用创新的思维夜以继日地迭代产品，创造了一个现象级的产品。”该负责人说。

　　携程盲盒则包含酒店类盲盒和机票类盲盒，酒店类盲盒预订成功后还能获得机票补贴。携程研究院战略研究中心副主任张致宁分析，从旅游消费人群的需求来看，除了新奇有趣的玩法外，用户会更加关注高质量的产品和服务，这与传统的潮玩盲盒用户不尽相同。张致宁认为：“有趣的营销玩法只是一场旅行的开始，用户更期待旅行过程中的高品质体验，而这离不开相关平台在供应链与服务体系上的积累。”

　　业内人士表示，虽然各平台目标略有不同，但不可回避的是创新营销的诉求。加速裂变的盲盒玩法，已经成为一种针对“后浪”的“网红”营销。

　　社交生态成布局重点

　　“我们一直很关注年轻群体对民宿需求的变化，升级营销策略，不断通过各类营销方式占领用户心智。”途家民宿执行副总裁兼首席商务官李珍妮介绍，从今年“五一”民宿消费数据来看，民宿消费的主力人群是“80后”“90后”，其预订量占据民宿预订人群的50%以上。

　　为此，途家在平台内以新颖的营销玩法、高性价比的特惠价格来刺激年轻用户群体的消费，并通过“途家美宿家”项目打造出优质民宿的口碑传播矩阵。李珍妮介绍，“途家美宿家”是对民宿有很高品位和鉴赏能力的、在社交平台拥有大量粉丝的意见领袖，通过他们在社交平台的影响力，以实地“种草”的方式来刺激消费。“途家美宿家”看重的是体验民宿和当地风土人情后的真实反馈，而不是出片出广告的模式。

　　“年轻用户对‘种草’内容的接受度还是非常高的。这也是民宿和酒店的最大差异点所在——民宿并不是一张床，更多的是与目的地结合，传导的是旅行和生活的理念。”李珍妮介绍，今年，“途家美宿家”相关活动已取得近5亿次曝光。

　　除了机票盲盒，针对年轻客群，携程在社交生态布局上也着墨颇多。今年3月，携程集团将构建“旅游营销枢纽”提升至战略高度，其基本逻辑就是让超过2亿人次的月活跃用户多在平台停留一会，多逛逛、多看看，激发新的购买诉求，从而在主交易链条之外打造一个新场景和新流量入口。旅游营销的变革不仅改变了携程作为纯交易平台的属性，也进一激发了用户的出行灵感。

　　作为“旅游营销枢纽”战略的重要载体，“星球号”的上线进一步丰富了合作伙伴的营销渠道，也为用户提供了更多获取旅行灵感和优惠产品的交易渠道。目前，已有近150个旅游业顶级商家、目的地加入“星球号”，在这里发掘旅行营销新乐趣，实现内容到交易的价值转化。最新发布的携程一季报显示，作为携程营销体系的重要组成，3月份，携程直播预售GMV环比取得双位数增长；携程直播间平均访问量环比增长已突破40%。截至一季度末，携程平台的旅游KOL数量环比去年四季度末增长50%以上。

　　2020年，有934万人通过去哪儿购买了人生第一张机票，“95后”占比达40%。去哪儿CEO陈刚表示，这些用户大多是来自一二线以外城市的年轻人。2020年底，去哪儿发布了“新低价”战略——为消费者提供更高品质、更低价格的旅游产品。陈刚认为，又好又便宜的供给来自小众的目的地和非标住宿。这也是未来全球旅游增长的两个机会点——区域间的渗透和非标产品的增长。

　　“我们会做两件事，一方面，实现大城市与小城镇之间的需求和供给的对流，不只是帮助一二线以外城市的‘小镇旅行家’走出来，更重要的是，把他们家乡丰富的旅游资源搬到线上，把大城市的消费者引流到这些小而美的目的地去。”陈刚表示，另一方面，凭借平台优势，加大优质民宿供给，满足用户多元化的消费需求。保守地看，民宿消费在住宿领域短期内有至少15个百分点的增长空间。

　　专家观点

　　休闲度假市场需要打磨“慢”“精”“高质”产品

　　马牧青

　　在休闲度假旅游时代，观光吸引物已经不是唯一核心吸引力。在新的旅游市场消费需求驱动和年轻一代旅游人群引领下，吃、住、行、游、购、娱六要素皆可成为或延伸、叠加为旅游产品，并可以成为业态核心吸引力。

　　当然，前提是市场定位精准、规划设计得当，在这里只有高质量产品和慢生活方式，没有巧运营，更没有网红抖音之类短暂、浮躁、虚幻的人为因素。如住宿型的莫干山、小吃型的陕西袁家村、综合型的游轮，以及景区之外更大区域内的旅游度假区和旅游目的地。

　　在文化层面，休闲度假不单是无脑的玩乐，而是已上升为精神层面的消费，而精神感受是基于文化体验之上的。所以，文化、景观与业态已经毫无争议地成为休闲度假旅游的三大核心吸引力，且三者既可独自成核，又可统一、互补、联动、融合。无论是旅游景区、度假区的景观和产品，还是区内大建筑和小设施，以及一切线路和标识，都需要文化、景观和功能的高度融合。当下新出现的一些旅游新现象、新业态、新产品都已明白无误地提醒我们——休闲旅游度假时代已经到来，这从国家层面提出的高质旅游战略也可以寻到注脚。

　　当然，任何事物发展都是渐进的，休闲度假旅游也是如此。首先进入这个阶段的可能是发达城市、部分中高端人群，但有一点是确定的：今天的局域就是明天的全域。如何把握市场？政策不能一刀切，投资不能一股脑，产品需要分层级。

　　这个判断人所共知，也不足为奇，所有旅游人已经感同身受。休闲度假旅游时代不同于观光旅游时代，旅游人需要换一种理念，然后才是换思路，理念决定思路，思路决定出路；旅游区需要提升产品质量，而不仅仅是提升景观；旅游者已经有心慢下来、停下来，旅游规划者、投资者、经营者也必须慢下来，精打细磨一些匹配当下旅游休闲度假市场的慢产品、精产品和高质产品。（作者系北京青蓝文旅规划设计院院长） 记者 张 婷 整理