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年轻人旅游都去哪儿:在最大的变化中保持不变

2023-08-25 09:28:30   来源:金融时报

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城市骑行、漫步的多了,扎堆在5A景区门口买票的长龙短了;穿着清一色小马甲的研学游多了,打着旗帜、成群结队的旅游团少了。今夏旅游旺季,人们的旅游消费方式似乎与往年不太一样。

“特种兵”是今年旅游消费的一大特色。网传一份青年游客赴京旅游的日程表显示,到天安门广场看升旗、参观故宫、去雍和宫、逛胡同儿、颐和园划船、吃烤鸭和特色小吃、打卡几大博物馆……满满当当的行程,以往几乎要一周才能游览完的项目,如今的年轻人则可以将其压缩在两天之内。

短暂的旅游时间,紧凑的日程安排,必然会带来酒店、餐饮、交通消费的下降。

一家京郊度假酒店的工作人员对记者说,“今年的房价比去年有所下调。”

按照过去的思路,今年旅游的钱似乎有点不好挣。

从数据上看,也确实如此。

文化和旅游部发布的2023年上半年国内旅游数据情况显示:2023年上半年,国内旅游总人次23.84亿,比上年同期增加9.29亿,同比增长63.9%。上半年,国内旅游收入(旅游总花费)2.30万亿元,比上年增加1.12万亿元,增长95.9%。简单计算一下,上半年人均旅游消费约为960余元。

与其形成对比的是,文化和旅游部发布的《中华人民共和国文化和旅游部2019年文化和旅游发展统计公报》显示,2019年全年国内旅游人数60.06亿人次,同比增长8.4%。全年旅游总收入6.63万亿元,同比增长11.1%。人均旅游消费约为1100元上下。两下对比,今年“表内”的人均消费确实有所下降。

另有数据统计,今年五一期间,出游人次远高于2022年,与2019年相比也增长12.41%,但在人次大幅增长的同时,旅游收入仅增长0.66%,人均消费约为2019年的90%。这一趋势在端午节期间更为明显,端午节期间国内旅游收入为2019年同期的94.9%,人均旅游消费水平为2019年同期的83%。

其实,旅游消费的观感和数据还只是表面现象,其背后隐藏的,是一些巨大的变化趋势。

最显著的是主流消费人群变了。

有统计显示,2016年至2020年,我国老年人文旅消费年均增速达23%;2021年,45岁以上中老年旅游者合计出游11.94亿人次,占国内旅游客源市场的36.81%。彼时,其中45岁至64岁人群是旅游市场第一大客源。

如今,年轻消费群体在旅游市场中已占据了重要份额,某旅游应用平台的统计显示,30岁以下的用户占比超过42%。在各大旅游景区,不论是故宫门前的汉服摄影爱好者,还是名山大川里的健步高手,或是各大海滩上的遛娃父母、特色街区市集上的探店队伍,放眼望去几乎全是年轻人的身影。

人群变了,消费需求、偏好自然也会跟着变。

对于年轻群体来说,传统的自然景观+人文景观、赶场一样的游览,已经不能满足“世界那么大我想去看看”的那颗年轻的心。住民宿深度体验当地人生活,去当地小吃街来一场城市漫步,赶一场音乐节、电竞比赛,逛逛主题市集,在海滩躺平一整天……这些或许比扎堆在5A景区、听导游天南海北地扯一大段儿更有吸引力。年轻群体的旅游方式,是父辈不曾想象的。

同程研究院《Z世代青年在线旅行消费洞察报告》显示,95后、00后旅游住宿最大的偏好是民宿,达到38.2%,选择星级酒店的只有10%左右,其中人均住宿消费约为175元,远低于80后和70后消费群体。

今年,隐藏在北京背街小巷里的多家经营了数十年、生意并不算太好的“小馆”火了。人均五六十的价格、当地人常吃的家常菜,令这些小馆儿受到年轻游客的青睐。从前附近居民的“食堂”如今化身为网红餐厅,需提前数小时排队等位,慕名而来的几乎都是在网上被吸引的青年游客。“就是要体验一下胡同居民的生活。”一位刚排上座位的食客拿着手机给记者看小红书里的笔记。

当今旅游的主流消费人群,是大景区要看、小门店更要逛,前者为打卡,后者为体验生活。于是,咖啡店、小吃店、书店,甚至馒头店、豆汁店、油饼店……这些既往存在于传统旅游项目外的消费,切切实实地反映了当代年轻群体的真实旅游需求。

主流消费人群变了、消费方式也变了,信息渠道也变了。

今年爆火的是淄博、江门,从网络社群和电视剧出圈,依靠特色烧烤餐饮服务和近代风格街景建筑走红,如今半年多过去依旧人气不减。有时,各地方一掷千金的文旅广告,或许不如几个电视剧镜头、几篇网文故事来得更有效。

1995年之后出生的Z世代被称作“互联网时代的原住民”。他们的信息获取途径和消费理念与父辈们有着天壤之别。因而,一些传统旅游业的经营者用上一代人的消费偏好,揣测下一代人的消费,抱怨年轻人不消费,就非明智之举了。

例如,据阿里官方自营的某电器品牌数据显示,今春以来,户外电源、投影仪、电烤盘成为露营装备的“新三样”,搜索量同比增长120%;驱蚊器、车载冰箱、便携热水壶等小家电的销量走高。与此同时,飞盘、桨板依旧火热,当今年轻消费群体的旅游,和露营、社交、户外运动紧密衔接。周末消费的城市近郊游,吃农家菜、住民宿的热度已经抵不过“一辆车一条狗三五好友露营烧烤,再约个飞盘局”更有吸引力了。

需求变了,供给跟得上吗?年轻人喜爱的演唱会、主题市集、电竞比赛,承办城市的基础设施和城市服务跟得上吗?人们青睐的街头小馆真能做到安全卫生、价格合理吗?露营、户外运动有完善的场地提供吗?旅游消费需求在悄然生变,此时比起竞相建设5A景区、打足文旅广告,这些细小烦琐的市场供给,也不容小觑了。

文章关键词:旅游,年轻人 责编:杨文丽
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