映象旅游

　　即将过去的2018年，“文旅融合”无是个热词。文化与旅游的关系成为人们热议的题目，各种说法蜂起，有的虽然生动但有待推敲。现拣其要者略加评析。

　　“诗和远方”。在文化和旅游部挂牌当天，一位记者写了一篇《诗和远方》的短评，“诗”比喻文化，“远方”比喻旅游。意思是文化与旅游的结合，文化可以更好地走向“远方”，旅游就更有“诗”意。比喻的用意无疑是积极的。文化无疑是旅游最好的传播方式之一，但并非是唯一的方式。从古到今，文化有千千万万种传播载体，尤其是进入数字化时代，传播文化的工具日新月异、层出不穷，旅游是其一而并非唯一。

　　“文化为魂，旅游为体”。“灵魂”与“载体”说源自2009年9月文化部与国家旅游局联合发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，原文为“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”。 “旅游没有文化就等于没有灵魂”千真万确，但不能反过来说“没有旅游文化就没有了载体”。文化的载体千千万万、而且不断创新。旅游是“重要载体”，而非唯一载体，“重要”两字不可少。

　　“旅游没有文化就没有灵气，文化没有旅游就没有活力”。前一句十分正确，后一句过于绝对。文化并非靠旅游才“活”起来的。固然不少古镇古村古街濒临毁灭的边缘，开发了旅游确实得以抢救与激活，但是没有物质与非物质的文化遗存为基础旅游也不可能凭空而起。即使有些仿制的古镇古街，也离不开历史文脉的积淀。不少仿建的“古”镇“古”街尽管有“形”而无“神”，缺少原真而鲜活的文化内涵和意境，依然冷冷清清“活”不起来。旅游使文化更有活力，文化使旅游更有灵气。只有同时遵循文化传承与旅游发展的规律，并使两者有机融合，文化才有活力、旅游才有灵气。

　　“文化是旅游最好的资源，旅游是文化最大的市场”。把文化和旅游的关系说成资源与市场的关系虽有其合理的因素。就旅游资源而言，除了人文资源(文化和社会资源)之外，还有自然生态资源。人文资源与生态资源两者性质不同没有可比性，不能说谁“最好”。就市场而言，文化产品和旅游产品的消费主体都是人，其区别是旅游产品只有离开惯常居住地才能消费，而文化产品在家庭内外、社区内外、居住地内外、国内国外都可以消费。以此而言，文化产品的市场比旅游产品的市场大得多。旅游消费是文化消费中的一种，文化市场就空间范围而言大得多，就人群而言广泛得多，不成其为“最大的市场”。

　　“文化产业一旦与旅游融合就能赢得人民大众，也才能成其为产业”。无论文化产品还旅游产品，都必须“赢得人民大众”的消费才能转化为商品，才能成为其产业。旅游与文化的融合既丰富了旅游产品，又扩大了文化产品，带动了文化产业的壮大，文化旅游业成为文化产业与旅游产业共同发展的生力军与增长极。但是文化产业并非只有旅游一种业态，文化产业中还包括新闻信息服务、出版发行和版权服务、广播/电视/电影服务/文化艺术服务、文化投资运营网络文化服务等，还包括为文化用品、设备及相关文化产品的生产和销售。这些文化产业并非都是与旅游融合“才成为产业”的。文化产品与人民生活结合就成其为产业。就民众在其常住地对文化产品消费的频率、规模与种类而言，比民众在非常住的旅游地对文化产品的消费要大得多。对大多数国家和地区而言，民众在其常住地对文化产品的消费永远是文化市场的主体，外来游客对目的地的文化产品的消费是该地文化市场的补充。只有少数本地人口少而游客总量远多于本地人口的国家(如马尔代夫)或地区(如三亚)，旅游才是文化产业的消费主体。

　　的确，一切休闲与旅游活动、项目、产品、消费、服务、宣传、广告等都具有一定的文化内涵，即使是离开惯常环境的自然观光、娱乐健身也具有文化意义，旅游现象归根到底是一种社会文化现象，从这个层面上说“一切旅游都是文化旅游”也未尝不可。但是正如旅游产业不能与文化产业划等号一样，并非所有的旅游都可以称得上“文化旅游”。

　　从旅游类型分，基本上可分为休闲性和事务性旅游两大类，离开惯常环境的商务、会议、展览、医疗、探亲、宗教信仰者的朝拜等属于事务性旅游(更准确说是“旅行”)。休闲性旅游大致可分的自然旅游和文化(或人文)旅游产品两大类，以山、林、草、田、湖、河、海和沙漠等为主体的旅游为自然旅游或生态旅游(即大众化自然旅游的升级版)，以名胜、名城、名镇、名村、名人故居、主题公园、旅游演艺、博物馆、历史纪念地为主体以及乡村旅游、工业旅游、修学旅游、科教科考、军事旅游、非宗教信仰者的庙宇观光考察等都可称为文化(或人文)旅游，还有一种自然与文化两者兼备的复合型旅游产品，但是不宜把所有旅游都放到“文化旅游”的框子里。

　　“能融则融，尽融多融”。在人们热议“文旅融合”之际，此论一出似有耳目一新之感。文化与旅游有众多共同之处、重合之处，可以融合，但是如上所说，两者毕竞是不同的范畴，还有不少不同之处，是不能融合的。如有些民族的风俗习惯(如天葬)、宗教仪式(如藏传佛教中密宗的某种修练仪式)是不能向游客开放的。“能融则融，尽融多融”，要求因地、因时制宜推进文旅融合，并不要求所有的文化与旅游行业、企业、机构和项目都要去做“文旅融合”，应该注重文旅融合的效果。

　　时下“文化旅游”成了标签，与旅游沾边的会议论坛、规划设计、企业组织、会议论坛、田园小镇、综合体、度假区等等都贴上了“文化旅游”的标签。这个现象并非坏事，说明文旅融合已成社会共识;这个现象也非偶然，说明文化与旅游的融合已成为今后休闲与旅游发展的潮流。但是如果把“文化旅游”当作标签，终究并不甚妥当。

　　只有旅游管理者、经营者、服务者、研究者和参加者都怀着对文化的尊重与敬畏，具有人文情怀和文化素养参与到旅游服务和消费活动之中，才称得上是文化旅游。否则如果用野蛮人心态和行为即便是开发或去了文化旅游目的地，得到的只是伪文化、劣质文化的感受。