乔丹体育合法注册成挡箭牌 曾被耐克起诉商标侵权

2012-03-04 08:43 来源:经济观察报

  乔丹体育此刻被推到了风口浪尖,因为它碰到了一个“神一样的对手”——美国“空中飞人”迈克尔·乔丹(Michael Jordan),一个富有传奇色彩的篮球明星,在全世界拥有无数曾为之疯狂的球迷,中国亦如此。

  2月23日,迈克尔·乔丹向媒体宣布,他已经向中国法院起诉一家中国运动连锁公司——乔丹体育股份有限公司(Qiaodan Sports Co。),称其未经授权使用了自己的中文译名。

  乔丹体育总部位于福建晋江市,它在中国的5715家零售店销售乔丹牌篮球鞋和球衣,目前正准备在上海证交所上市,筹集资金人民币11亿元。去年上半年,乔丹体育的收入为人民币17亿元,利润达3.42亿元。

  迈克尔·乔丹在一份声明中说,上世纪80年代以来,“乔丹体育”一直在其营销材料和产品上非法使用他的名字进而谋利。

  他的法律依据是:首先Michael Jordan的中文翻译里有“乔丹”两个字,也是耐克公司(Nike)旗下Air Jor-dan鞋服系列在中国使用的商标名称。“乔丹体育”商标图案上那个篮球运动员剪影,也很容易让人联想起当年乔丹那套著名飞身上篮的动作。

  在一些人看来,这是一个具有明显指向性的商标图案,而不仅仅是巧合。

  显然迈克尔·乔丹此次是有备而来,为了打这场官司,他还专门设立了一个网站,便于随时就此案与媒体和公众沟通。他在网站上通过一段视频表示,自己并非为钱而来,而维权最主要是关乎“原则问题”——保护身份和名字。他表示,“获得的任何损害赔偿都将用于促进中国的篮球运动。”

  这样的态度使得乔丹获得了更多的道义分数,对于一位在中国拥有众多球迷的乔丹而言,他在此案中拥有一种天然的道德性,而这也正是他本人的商业价值所在。

  “中国特色的商业现象”

  身处舆论漩涡的乔丹体育股份有限公司,这段时间却显得十分被动,在舆论上一直处于守势,言行谨慎,没有高调地接受采访,更没用“民族品牌”来为自己的行为辩护。对于媒体采访,他们通常采取邮件回复,而在回复中最常用的措辞就是——“合法注册”。

  法律或许是乔丹体育唯一的“防线”,它一直对外称,该公司对乔丹商标拥有专用权,对注册商标的合法使用行为受中国法律保护。

  厦门大学(微博)经济学院副教授张兴祥认为,“合法不一定合理,企业合法不合法,跟侵权不侵权是两个概念。”

  作为同样成长于福建晋江的体育用品商——三六一度(中国)有限公司体育市场总监赵峰站在社会经济的角度认为:“这是一个具有中国特色的商业现象”。

  他的观点是:中国从计划经济向市场经济转变的这30年中,因为企业家对商业、品牌的理解,以及对知识产权的认识都停留在一个初级阶段,使得企业在运行中对自身行为和道德的认知都相对薄弱。

  “中国人一直以来缺乏对商标权的尊重。中国公司经常会借用或模仿其他中外品牌的名称。”赵峰说。

  乔丹体育的发迹正是这样一个具有中国特色的企业成长故事。它的前身是成立于1984年的福建省晋江陈埭溪边日用品二厂,当时出资人丁老岁,就是现任董事长丁国雄之父。

  现在乔丹体育实际控制人为丁国雄和丁也治夫妇,他们分别持有公司控股股东福建百群49%和51%的股份,共计间接持有发行后上市公司股份 29128.50万股,占总股本51.78%。丁国雄行事也极为低调,媒体很少有关于他的采访,而关于乔丹体育的商业故事更是少之又少。

  根据目前信息,我们只能了解到他自上世纪80年代初开始在北京开设个体店铺经销运动鞋。截至1995年年底,其在北京共开设10多家零售及批发店铺,这段经历使得他完成了原始资本积累。

  乔丹体育成长于号称“中国鞋都”的晋江市陈埭镇,在这座南方小镇的街头巷尾,排列着大大小小的鞋厂、鞋店以及鞋材店,高峰期曾达到200家。在气派宏伟的工业区,到处停放着象征财富的奔驰、宝马等豪华轿车。

  1984年,陈埭镇已有大批制鞋作坊,工农业总产值1.1027亿元,但到2009年,总产值已达322亿元,产生了如安踏(微博)、361°、恒强美克、特步、乔丹体育、名乐等品牌方阵,丁志忠、丁建通、丁思强、丁水波(微博)、丁国雄和丁思亮几位大佬组成了“晋江帮”。

  如今这里已成为全球鞋业制造研发中心,像蚂蚁一般的外来人续写着经济奇迹,几百米的街道,从最高级的纳米鞋到最低端的拖鞋,人们可以找到任何一个生产配件。

  这种浓郁的创富氛围成就了众多体育品牌,乔丹体育所在的溪边村既是陈埭镇最早兴起制鞋的村落,也是制鞋业发展得最快的一个村。2000年,晋江陈埭溪边日用品二厂更名为乔丹体育并迅速崛起,占据了二、三级城市市场。

  在品牌战略思考上,乔丹体育走了与其他同乡鞋企不同的路径,它大胆选择“乔丹”这个极具歧义的企业名称。针对本报记者在邮件中提出的问题:“当时拟定企业名称时,是否征询过法律专家?如果征询过,对方给出的解释是什么?”乔丹体育的回复还是那四个字:合法注册。

  按赵峰的话来说:“那一代企业家在摸着石头过河的过程中,不经意就把企业做大了。”

  无法否认,“乔丹”两个字给乔丹体育省去了一笔不菲的品牌费,并带来了丰厚的利润。与其他“晋江帮”相比,乔丹体育在营销上除了赞助过很多大型体育赛事外,基本看不到它有任何大型宣传活动。

  晋江一位业内人士说:“(乔丹体育)初期可能的确存在搭便车或侥幸心理,但同样伴随着恐惧和不安。”

  该业内人士分析,中国民营企业家是一个普遍缺乏安全感的群体,成本、市场、制度摩擦……任何一条都足以让企业倒闭。为了降低这种恐惧感,有些企业家就想走捷径——“舶来主义”是相对安全的方式,也是特定历史时期的产物。

  所谓“舶来主义”说白了就是模仿,无论从产品设计本身还是商品名称,几乎都是从外国相对应的产品中直接模仿过来的。张兴祥将此称为中国经济和产业的“模仿阶段”,“这也是经济发展中没办法避免的。”

  赵峰也认为:“这在特定时期不存在对错,如果从法律角度,仅是英文过来的中文名儿,我认为乔丹没有对与错,例如在香港Jordan的翻译是佐顿。”

  品牌原罪?

  在市场经济发达国家,企业对品牌的追求十分着迷,并由此产生了庞大的咨询业,专门为企业的品牌服务,帮其设计品牌名称和标识、建立企业形象。然而在市场经济刚刚起步的中国,品牌不是企业的首要考虑,它们更关注获得新技术、掌握新的生产工艺。这样,模仿则成为许多品牌绕不过去的道德原罪。

  但是乔丹体育在回复记者采访时并不承认这个说法,始终坚持“我们是合法注册和依法使用的品牌”。

  

责编:张开放
0
相关新闻
我要评论
用户名 注册新用户
密码 忘记密码?

频道推荐